Transformando la narrativa sobre la migración: una campaña por la publicidad ética


Un hombre sostiene un megáfono con periódicos en un segundo plano ©Getty

A primera vista, la industria publicitaria global no parece como el tipo de sector que necesite de estalecer un diálogo sobre los migrantes y los derechos humanos.  Pero la publicidad influye en todos los ámbitos, desde los periódicos a los gigantes tecnológicos como Google y Facebook, todos los cuales se han visto asediados por el discurso de odio y la desinformación dirigidos contra migrantes así como otras minorías. 

El Secretario General de las Naciones Unidas Antonio Guterres ha advertido de que el miedo es «la marca que mejor se vende en el mundo hoy en día... Consigue los mayores niveles de audiencia. Gana votos. Genera clics.»

Desde la prensa sensacionalista occidental que demoniza a los inmigrantes hasta los discursos de odio que publican usuarios de Facebook atacando a la población de la minoría Rohingya, el problema es global, y se ha intensificado con la aparición de las redes sociales. 

«Nos estábamos dando cuenta cada vez más de cómo el torrente de mensajes de odio contra la migración estaba conduciendo directamente a un aumento de la violencia y a abusos contra migrantes, y de forma indirecta a algunas políticas muy negativas conforme los líderes políticos buscaban responder a estos mensajes culpando a las víctimas, quitándoles los servicios sociales a los migrantes, con detenciones por tiempo indefinido, violencia en las fronteras,» Pia Oberoi, asesora superior sobre migración para la Oficina de Derechos Humanos de las Naciones Unidas en Bangkok, comentó sobre los últimos años que ella lleva trabajando en esta cuestión. 

«Muy pronto, fue evidente que la situación era insostenible, por lo que la comunidad internacional se sentó a negociar un marco de políticas,» añadió.  El resultado fue el Pacto Mundial para la Migración Segura, Ordenada y Regular de las Naciones Unidas, un acuerdo jurídicamente no vinculante que se aprobó en diciembre de 2018. 

Este pacto incluye una petición a los Estados para que inviertan en normas sobre información ética y publicidad ética, y para «promover un discurso público basado en pruebas con el fin de transformar las percepciones sobre la migración.»

Pero tal como Oberoi subrayó en un podcast el 7 de diciembre publicado en Conscious Advertising Network, existía (y existe) oposición al esfuerzo global para garantizar unas políticas migratorias basadas en los derechos humanos.  El atacante armado en Nueva Zelanda que asesinó a 51 personas en un ataque en marzo de 2019 contra fieles musulmanes que asistían a dos mezquitas en Christchurch, por ejemplo, llevaba grabado este mensaje en el cañón del arma que usó para cometer la masacre:  «Aquí tenéis Vuestro Pacto por la Migración»

Por lo tanto, ¿cuál es la mejor manera de superar los desafíos y cambiar la narrativa sobre la migración? «Para mí, la respuesta ha de ser más palabras, más debate, más colaboración,» afirmó Oberoi.  «Durante los últimos años hemos estado intentando entender un poco mejor cómo encajan los derechos humanos en esta conversación, y cómo incorporar a las empresas en un debate sobre los derechos humanos que tenga sentido para ellas.»  La estrategia y plan de acción sobre el discurso de odio del Secretario General de las Naciones Unidas reconoce el importante papel que juegan los medios de comunicación y las empresas a la hora de afrontar este problema. 

Junto con socios de la sociedad civil como Stop Funding Hate, Derechos Humanos de las Naciones Unidas ha venido colaborando con Conscious Advertising Network, una coalición voluntaria de marcas, agencias de publicidad y ONGs dedicada a cambiar de forma responsable el modo en que opera la publicidad así como los contenidos publicitarios que se elaboran. 

«El mundo de la publicidad está despertando a la realidad de que, queramos o no, financiamos una parte considerable de Internet,» declaró Jake Dubbins, co-fundador de Conscious Advertising Network, en el podcast de diciembre.  «Este diálogo, este continuo entendimiento mutuo entre el mundo de los derechos humanos y el mundo de la publicidad es absolutamente necesario. En un mundo que ha sido literalmente tomado por modelos de negocio monetizados que generan ingresos con el odio y la desinformación, es nuestra obligación ... asumir responsabilidad, trabajar juntos y aprender de verdad el idioma del otro con el fin de intentar con mas ahínco solucionar estos problemas.»

La idea de que la publicidad es una cuestión general de ética empresarial ha adquirido importancia este año, desde de la campaña #StopHateForProfit, hasta la decisión de empresas Indias como Bajaj Auto y Parle-G de no publicitarse en plataformas de medios de comunicación «tóxicas». 

Dubbins también destacó que la Oficina de Derechos Humanos de las Naciones Unidas «nos ha abierto los ojos de verdad a la importancia de aplicar un enfoque basado en los derechos humanos al mundo empresarial.  La publicidad financia gran parte de Internet y las narrativas cuya influencia recibimos a diario.  Muy a menudo hablamos de “seguridad de marca” y nos olvidamos de nuestro impacto sobre la seguridad y derechos de seres humanos y de las sociedades donde vivimos.»

Este año, Oberoi y Dubbins, junto con Jerry Daykin de GlaxoSmithKline Consumer Healthcare y Amir Malik de Accenture Interactive, participaron en una mesa redonda sobre “Empresas con Buenos Fines” durante la Semana de la Publicidad 2020 para debatir la “economía del odio.”   La mesa debatió el hecho de que se gasten 600 mil millones de dólares americanos cada año en publicidad en todo el mundo, y que, aunque sea de forma involuntaria, los anunciantes pueden facilitar la difusión del discurso de odio y la desinformación.  

«Nuestra esperanza es poder ver que más agentes del sector privado toman una decisión y se unen a la “campaña de las empresas” contra el odio y en favor de una publicidad y gasto éticos y basados en derechos.  Y nos gustaría que esa colaboración se extendiera por todo el mundo,» señaló Oberoi.  «Allí donde haya mercados y clientes, nos preocupará saber cómo son atacadas y marginalizadas las comunidades vulnerables, y como en numerosos casos este hecho es agravado de forma inconsciente por los ingresos publicitarios.»

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22 de diciembre de 2020

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